Del Público a los públicos: se pasa del "todos" a "algunos".
Ejemplo: Cuando vaya a Roma, haga lo que hacen los romanos
Imagine esto: Consolidated Amalgamation, Inc., piensa que es tiempo de que el resto del mundo disfrute los mismos finos productos que ha ofrecido a los consumidores estadounidenses, así que envía a su vicepresidente Harry E. Slicksmile a Europa, África y Asia para explorar el territorio.
• El señor Slicksmile se detiene primero en Londres, donde hace una pequeña labor de venta con algunos banqueros llamándoles por teléfono.
• Mientras se dirige a Milán, Harry conversa con el empresario japonés sentado a su lado en el avión. Pone su tarjeta en la charola del hombre y, cuando se despiden, estrecha cálidamente su mano y palmea su brazo derecho.
• Más tarde, para su cita con el dueño de un bufete de diseño de empaques italiano, Harry usa un cómodo abrigo deportivo de pana, pantalón caqui, y zapatos informales. Todos saben que los italianos son estrafalarios y despreocupados.
• El señor Slicksmile ahora se dirige a Arabia Saudita, donde presenta calmadamente a un cliente potencial una multimillonaria propuesta en una elegante carpeta de piel.
• Su parada final en Beijing, China, donde habla con un grupo de ejecutivos chinos. Después de comer, pone sus palillos en el tazón de arroz y le presenta a cada invitado un elegante reloj de Tiffany, como resultado de su visita.
Un gran viaje, que seguramente generará un montón de pedidos, ¿cierto? EQUIVOCADO! En el extranjero, Harry no causó muy buena impresión. Los expertos dicen que el éxito en los negocios internacionales depende mucho del conocimiento del territorio y de su gente. El pobre de Harry sí trató, pero en las peores maneras.
• Los británicos, por regla general, no hacen tratos por teléfono, como si hacen los estadounidenses.
• Cuando Harry Slicksmile tomó al japonés que acababa de conocer por el brazo, el ejecutivo probablemente lo consideró irrespetuoso e impertinente. Japón, al igual que muchos países asiáticos, no es una cultura de contacto. Harry empeoró las cosas cuando arrojo su tarjeta de presentación en la charola, ellos no la dan a la gente, la presentan con ambas manos.
• El desafortunado Harry también cometió un gran error al asumir que los italianos eran como los estereotipos que Hollywood tiene de ellos. Se visten exquisitamente y admiran el estilo, pero palidecen al ver atuendos chillones o indecorosos en otros.
• En cuantos a los sauditas, una carpeta de piel la consideran repugnante.
• En China, la manera en que Harry lanzó despreocupadamente sus palillos en el tazón se podría malinterpretar como un acto de agresión. Ensartar los palillos bruscamente en un tazón de arroz significa muerte para los chinos. Los relojes podrían haber confirmado tales oscuras intenciones. Dar un reloj, en chino, suena como enviar a alguien a su fin.
De esta manera para competir con éxito en los mercados globales, las compañías deben ayudar a sus directivos a entender las necesidades, costumbres y culturas de los compradores. Las personas que pertenecen a los diferentes públicos tienen características diferenciales e intereses diversos, y que por lo tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma información. Así que el viejo dicho sigue siendo válido: Cuando vaya a Roma, haga lo que hacen los romanos.
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